Estudar os processos relacionados ao comportamento do consumidor e as decisões que ele toma durante o processo de escolha por produtos e serviços apresentam-se como de grande relevância para as organizações. Durante essas decisões os consumidores acabam sendo muitas vezes sendo influenciados por seus grupos de referência, que compreendem membros da família, amigos e colegas de trabalho, por exemplo. O projeto de pesquisa analisou as influências dos grupos de referências (informativa, normativa e expressiva de valor) nos processos de compra em dois diferentes segmentos: serviços e produtos, bem como as fontes de informação utilizadas para subsidiar a decisão, as motivações de compra e os atributos determinantes para a escolha. Para alcançar esse objetivo a pesquisa foi desenvolvida em duas fases: a primeira delas caracterizou-se por uma pesquisa qualitativa com realização de entrevistas em profundidade, ou, não estruturadas, transcritas e categorizadas com o apoio do software Atlas ti com indivíduos que realizaram a compra de apartamento e indivíduos que utilizaram serviços de clinicas de ortopedia; a segunda fase da pesquisa compreendeu uma pesquisa quantitativa com aplicação de um questionário tipo survey, via software de pesquisa on-line (www.qualtrics.com) junto aos mesmos indivíduos que utilizaram os mesmos produtos e serviços da etapa qualitativa. Após a coleta dos dados, foram identificados como principais grupos de referência a família, os amigos e os colegas de trabalho, que atuam junto aos consumidores principalmente ao expressar sua opinião sobre o produto e, ou, serviço. Também foi possível observar que os grupos de referência exercem forte influência nas compras de serviços e produtos, já que estes demonstraram identificação com seus grupos, tomando para si suas experências e valores. Tanto nos produtos quanto nos serviços, os grupos de referência agem no sentido de aconselhamento dos indivíduos entrevistados, auxiliando na decisão final.