A identidade de um lugar é uma das prioridades para uma cidade. Joinville é maior município do Estado de Santa Catarina, localizada no sul do Brasil, com 515.288 habitantes (IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2013), busca consolidar sua imagem turística. O município configura-se como o terceiro polo econômico da região sul do país (IPPUJ – Fundação Instituto de Pesquisa e Planejamento para Desenvolvimento Sustentável, 2014), tendo os serviços uma crescente importância, contribuindo com 36,8% da empregabilidade da mão de obra local. A atividade turística também contribui significativamente para a economia local, principalmente quando envolvem negócios e eventos. Além de eventos, o turismo também engloba uma das partes consideradas mais importantes que são os hotéis locais, a taxa de ocupação média nos hotéis em Joinville é de 40%, sendo a receita de 2009 com cerca de 15 milhões de dólares (IPPUJ, 2014, p. 8). Tendo a cidade algumas referências para sua imagem, como exemplo, cidade das bicicletas, cidade dos príncipes, cidade das flores, cidade da dança, a Manchester Catarinense, e o residente como um ator principal para o turismo, a presente pesquisa tem como objetivo identificar a imagem do turismo perante os residentes, bem como o melhor título da cidade. Para a realização da pesquisa de abordagem qualitativa, foram entrevistados cinco atores diretamente envolvidos com a atividade turística do município. Resultados preliminares indicam a preocupação com a divulgação da cidade, bem como indicam que a dança é uma das principais marcas de Joinville. Cabe destacar que estes resultados serão complementados pela pesquisa quantitativa que também está sendo realizada.