Durante boa parte do século XX, as Instituições de Ensino Superior mantiveram certo distanciamento em relação à realidade mercadológica na qual se inseriam, demonstrando pouca ou nenhuma preocupação quanto às demandas específicas do público consumidor de seus serviços. Os questionamentos quanto à validade e à sustentabilidade de tal abordagem na gestão educacional, entretanto, são contundentes: Kotler e Fox (1994), por exemplo, há mais de duas décadas já sinalizavam dúvidas quanto à sobrevivência de IES que não priorizassem a observação e o conhecimento de seus mercados, estruturando suas políticas a partir das demandas existentes. Com base nessas premissas, o objetivo geral desta pesquisa consiste em investigar critérios e fatores de escolha de um curso superior na área das ciências socioeconômicas, envolvendo estudantes de São Bento do Sul e região, na intenção de estruturar um plano de ação para o setor de marketing do campus são-bentense da Universidade da Região de Joinville – UNIVILLE. O delineamento da pesquisa se configura como exploratório e descritivo, pautado em abordagem quantitativa e qualitativa, demandando a coleta de dados primários e secundários de fontes múltiplas. Para isso, além de serem pesquisadas as iniciativas mercadológicas das IES que oferecem cursos na área socioeconômica em São Bento do Sul e região, foi desenvolvido e está sendo aplicado um questionário com alunos do ensino superior e do terceiro ano do ensino médio, e a análise preliminar dos dados indica que os fatores que tais estudantes levam em consideração na hora de escolher o curso e instituição são o reconhecimento do diploma no mercado de trabalho e a empregabilidade que o curso oferecerá, e, na contramão das atuais tendências tecnológicas, os estudantes dizem referenciar mais fortemente para suas escolhas na opinião de professores, amigos e familiares, e não principalmente na imagem da IES em redes sociais. Quanto às iniciativas de marketing das IES, até o momento foi verificado que todas adotam estratégias similares, sendo que, ao final da pesquisa espera-se detectar as diferenças entre elas, para assim adotar as estratégias que se mostram mais eficientes na captação e retenção dos alunos e apurar se há relação das estratégias com os resultados dos questionários.