Este trabalho é uma análise da produção de sentido sobre as identificações de gênero em campanhas publicitárias da Itaipava e Skol, tendo como problema de pesquisa as relações de poder que mobilizaram a mudança de posicionamento das marcas em relação às formas como as mulheres são representadas. O sentido - o processo de significação - emerge a partir de uma base pelo qual dá as condições de possibilidade para seu aparecimento, ou seja, a palavra, a imagem, o som. Esse objeto de estudo implica dois fenômenos: o discurso publicitário e sua influência social; e como as mudanças sociais, como o empoderamento feminino, se integram ao discurso publicitário. O gênero enquanto categoria de análise permite investigar os modos como os processos de identificação sobre a mulher são discursivamente construídos e, também, como, por meio de um dispositivo (a publicidade), se formam práticas discursivas e por onde se desenvolvem processos de subjetivação. Para a análise, foram selecionadas peças publicitárias que circulam nas páginas da internet, em canais das agências produtoras dos VTs, e, ainda, de postagens de veículos de comunicação on-line e de integrantes de redes sociais. O foco da análise é a mudança de posicionamento das marcas a partir da alteração de sentido sobre a posição da mulher na propaganda. Conclui-se que os deslocamentos de sentido sobre a mulher nas marcas Itaipava e Skol estão relacionados diretamente com as práticas discursivas e com o modo como o discurso sobre a mulher tem circulado no nosso tempo, provocando mudanças e tornando possível outras formas de fazer publicidade para o segmento de cervejas.