A evolução e as mudanças vivenciadas nas relações de consumo exigem novas práticas dos estabelecimentos comerciais e de serviços, pois a segmentação de clientes pelo perfil demográfico vem sendo cada vez menos eficaz no que tange ao atendimento das necessidades e desejos de grupos específicos. Os clientes, em contrapartida, aspiram cada vez mais obter um atendimento personalizado o que demanda esforço e tempo por parte das empresas para conhecer o perfil e o comportamento do consumidor do seu público-alvo. Com o objetivo de evidenciar a importância do tema a presente pesquisa visa estudar o comportamento do consumidor na escolha de um curso superior na cidade de São Bento do Sul e região, oferecendo subsídios para os gestores das Universidades para que estas possam atrair e manter esse público fiel. A pesquisa assume cunho qualitativo, materializada por meio de pesquisa bibliográfica e de dados secundários pretende obter os principais elementos referentes ao tema, os quais serão utilizados para a elaboração e aplicação de um levantamento junto ao público-alvo definido. As informações parciais obtidas com o processo ainda em curso, permitem afirmar que a maioria dos alunos pesquisados não faz uma pesquisa profunda sobre o curso que escolhe, buscando prioritariamente informações nos sites e consideram a opinião de amigos. Constata-se ainda que a visita das Universidades às escolas é agregadora, bem como a influência dos professores de ensino médio na escolha do curso e da Instituição de Ensino. Os dois canais mais importantes são para divulgação dos cursos são a internet através de sites/redes sociais e o contato pessoal através de visitas às escolas e feira de profissões, eventos por meio dos quais o aluno consegue informações mais especificas sobre o curso. Quando o aluno escolhe a instituição leva em conta vários fatores, dentre os mais importantes estão a qualidade de ensino e a reputação da Instituição, a localização e o preço. Figuram como principais requisitos na escolha do curso, a oferta de bolsas de estudo e a análise do valor da mensalidade, juntamente com prazos cada vez menores de duração. O motivo que leva a maioria dos jovens a ingressar num curso superior é buscar mais chances no mercado de trabalho e obter crescimento profissional visando a melhoria da sua remuneração. Os dados finais serão organizados e apresentados aos gestores das Universidades e se espera que as sugestões sejam utilizadas para melhorar a atração e a manutenção dos alunos.