O presente trabalho teve o objetivo de analisar como acontece o processo decisivo de compras de serviços e produtos, tendo em vista a influência dos grupos de referência. Além disso, buscou-se identificar grupos de referência existentes no processo de compras, identificar como e quando os grupos de referência atuam junto aos consumidores, analisar a relação entre as influências dos grupos de referência e os critérios determinantes para a compra e identificar como as influências dos grupos de referência se manifestam no processo de decisão do consumidor. A metodologia utilizada para a realização do estudo prevê a coleta de dados por meio de pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa. O trabalho foi dividido em duas etapas: primeira fase – pesquisa qualitativa; e segunda fase – pesquisa quantitativa. Na primeira fase do estudo (em andamento) foram identificados os sujeitos a serem pesquisados simultaneamente à construção dos instrumentos de pesquisa. Assim, como primeira abordagem, foram agendados horários para as entrevistas. As entrevistas foram feitas com clientes da empresa Convisa e o processo de transcrição ainda está em andamento. Em seguida o conteúdo das entrevistas será analisado e estudado utilizando-se o software Atlas TI. Tem-se como resultado atualizado as diferenças nos processos decisivos de compra de produtos entre homens e mulheres, os tipos de compras que cada grupo costuma fazer e os grupos de referência que cada um costuma buscar informações que levam, então, à decisão de compra. Como conclusão observa-se o fato das compras que envolvem valores mais altos (equipamentos eletrônicos, apartamentos, etc.) serem discutidos com mais pessoas, buscando descobrir informações referentes, principalmente, à durabilidade, confiabilidade, qualidade e assistência técnica dos produtos adquiridos. Além disso, homens mostram-se mais práticos quando o assunto é aquisição do primeiro apartamento, pois buscam o produto por necessidade. Já as mulheres entrevistadas buscam realizar um sonho – lado emotivo. Para os dois grupos, produtos como alimentação e higiene costumam ser adquiridos sem muitas influências (no máximo se busca agradar os gostos da família), porém, com relação à produtos de vestuário, mulheres costumam pedir opinião de amigas e família para confirmarem a compra. Assim, foi possível observar que os grupos de referência exercem forte influência em ambos os grupos, porém se mostram mais significativos quando produtos com alto valor agregado estão sendo pesquisados e comprados.